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'Marketing positivo' reduz consumo de álcool entre jovens nos EUA

5 SET 11 - 20h:00da redação

Será que o impacto de ver um pulmão deteriorado na embalagem do cigarro realmente tem um impacto positivo? Uma coisa é saber quais são os hábitos saudáveis, outra coisa é adotá-los. A nova busca da ponte entre teoria e prática vem do "marketing positivo", que faz uso de técnicas de propaganda para mudar comportamentos.

É isso que está por trás de uma nova abordagem de controle do alcoolismo, proposta por James Turner e Jennifer Bauerle, da Universidade da Virgínia.

Eles vieram à USP apresentar seu método no 1º Seminário de Normas Sociais, denominado "O Poder das Percepções Positivas". "Tendemos a superestimar as consequências negativas e subestimar o lado positivo", disse Bauerle.

Eles pesquisaram o consumo de álcool entre universitários e depois usaram cartazes com frases que ressaltavam os aspectos positivos de quem bebia com moderação.

Ao perceberem que o comportamento responsável é predominante, os estudantes passam a seguir o que faz a maioria. "O que é surpreendente é o grau da mudança, e como ela se perpetua ao longo do tempo", diz Turner.

Os episódios de consumo exagerado de álcool caíram 30%, os casos de alunos dirigindo alcoolizados diminuíram 80% e os ferimentos por causa de embriaguez ficaram 77% menos frequentes.

'Táticas do medo'

Para a dupla, as "táticas do medo", como a do tabaco no Brasil, não funcionam. "Só chamam a atenção e não mudam hábitos; algumas até aumentam o comportamento negativo", diz Bauerle.

Para Maria Martha Hübner, pesquisadora em análise do comportamento na USP, o incentivo é o melhor modo de mudar algum hábito. "A dosagem maior de reforços positivos, superando os punitivos, pode diminuir a chance de que o ser humano se drogue", afirma ela.

Raul Martins, coordenador do programa de prevenção do uso excessivo de álcool da Unesp de São José do Rio Preto, reduziu, ao longo de dois anos, a quantidade de álcool ingerida por alunos usando entrevista motivacional e prevenção de recaída. Ele diz que "gostaria de fazer contato com os professores dos EUA".

Turner e Bauerle acham que a mesma redução aconteceria se sua técnica for aplicada ao Brasil.

"Esperamos ajudar para que essas ações sejam bem sucedidas, assim como foram na Universidade da Virgínia. Quando lhes é dada a chance de agirem segundo seus próprios valores, os alunos fazem boas escolhas", diz Bauerle.

Jaqueline Issa, cardiologista do InCor (Instituto do Coração da Faculdade de Medicina da USP), vê de forma mais cética a ênfase na comunicação positiva para enfrentar comportamentos de risco.
Para ela, as imagens fortes nos maços de cigarro, por exemplo, "fazem parte de um conjunto de medidas eficazes. É propaganda real do que o produto pode causar".

"Tem pessoas que entendem mensagens negativas e outras que entendem mensagens positivas. Falar a verdade, independentemente de levar em conta se ela é boa ou ruim, é sempre a melhor estratégia de comunicação", afirma Issa, que é especialista no combate ao cigarro.

Com informações da Folha

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