Internet das coisas, inteligência artificial, realidade virtual, big data, bitcoins, blockchain. Os termos de nome difícil, que estão na moda entre as empresas, ainda estão em experimentação no universo do varejo físico.

Lojas aplicam hoje tecnologia de três maneiras, afirma Patricia Cotti, diretora-executiva do Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo). Alguns negócios querem apenas mostrar que não estão defasados e instalam itens como painéis luminosos para dar um ar de modernidade, sem acrescentar muito.

Faz melhor proveito das novidades quem as utiliza para aumentar a produtividade ou melhorar a experiência do cliente -a ferramenta ideal cumpriria esses dois papéis.

Já são realidade hoje, por exemplo, câmeras com reconhecimento facial, utilizadas para identificar as emoções do cliente conforme ele anda pela loja, ajudando a empresa a posicionar produtos e atendentes. Outro tipo de câmera indica os espaços em que há mais circulação de pessoas.

Agora, a novidade que começa a ser aplicada no mercado brasileiro, com potencial de sucesso, é a etiqueta de internet das coisas (IoT), diz Gustavo Pipa, executivo de varejo e consumo da Cognizant, consultoria especializada em transformação de modelos de negócio para a era digital.

Essas etiquetas, que custam em média R$ 0,07, são coladas nos produtos de uma loja. Funcionam como um código de barras, mas, em vez de ter de aproximá-las de um aparelho para ver suas informações, um sensor pode fazer a leitura por radiofrequência.

Se há um sensor na porta do estoque, por exemplo, ao retirar o produto de lá o sistema registra a baixa. Se você precisa armazenar um item numa temperatura certa, a etiqueta monitora se ele ficou guardado nas condições ideais.

"Traz resultados rápidos. Com IoT é possível gerenciar o fluxo de uma loja de forma mais eficiente, planejar melhor a disposição das prateleiras e tomar decisões críticas de forma mais ágil", diz.

Flavio Pereira da Silva, um dos donos da empresa Art-Cool, que vende aparelhos de ar-condicionado e peças para sua manutenção, trouxe da NRF 2019 -uma das maiores feiras de varejo e tecnologia do mundo- para seu negócio o plano de investir em sensores e internet das coisas.

Por trabalhar com insumos de alto valor, Flavio precisa manter seu estoque o mais enxuto possível para não ter prejuízo com sobras. Assim, as etiquetas de radiofrequência podem ajudá-lo no controle.

Hoje, precisa fechar a loja por um dia para fazer a contagem do estoque. Com a tecnologia dos sensores, afirma que seria possível verificar tudo em menos de meia hora.

Além de aumentar a produtividade, a tecnologia tem potencial de melhorar a experiência do cliente. O tempo para fechar um pedido grande, que envolve diversos produtos, pode chegar a uma hora.

"E eu só tenho um funcionário para atender na loja. Se eu tivesse todos os produtos etiquetados, o tempo para fechar a venda cairia, pelo menos, pela metade", afirma Flavio. "O cliente teria uma experiência de venda mais rápida, e eu ficaria livre para atender outra pessoa."

Para implantar o sistema na loja, porém, é preciso comprar, além das etiquetas, equipamentos e softwares que integram todo um sistema de comunicação. O preço de um leitor, diz, é de cerca de US$ 5.000 (R$ 18,9 mil). Antes de dar esse passo, então, Flavio quer aumentar seu volume de vendas.

O custo dessa tecnologia, segundo Gustavo Pipa, tem diminuído e, embora ainda seja alto, o retorno do investimento costuma ser rápido. "É em torno de seis meses, o que é pouco tempo no mercado de varejo de bens de consumo."

Trabalhar dados coletados no negócio, seja por essas etiquetas de radiofrequência, pelas câmeras ou simplesmente pelo CPF do cliente, é o grande desafio para os varejistas.

Muitas empresas brasileiras deixam de usar informações que seriam úteis ou não as utilizam da melhor forma. "Por isso, vemos uma experiência do consumidor final muito fraca no mercado brasileiro", opina Gustavo, da Cognizant.

"Tem muita loja que faz o cadastro do cliente, por exemplo, mas não utiliza um sistema integrado que informa a última vez que ele esteve na loja, qual foi a última compra, que tipo de produto ele costuma levar. É preciso fazer esse tipo de controle", diz Edgard Neto, consultor do Sebrae.

Para isso, diz, não é preciso investir em tecnologia de ponta. Sistemas de gestão simples podem dar conta, se a análise de dados for eficiente

Na opinião de Patricia, do Ibevar, é importante ter ferramentas que funcionem de maneira integrada em toda a loja, senão não há resultados. "É preciso ter claro o uso e as vantagens que aquela tecnologia trará para o negócio."