Foi-se o tempo em que presente de Dia dos Pais era caixa de ferramentas ou kit-barba. Eles também curtem o último lançamento cosmético ou um "vale-tratamento".

"A vaidade masculina, que era só aposta de mercado, está legitimada socialmente e apreciada pelo olhar feminino", diz o sociólogo Dario Caldas, que desde 1995 monitora esse segmento em seu birô de tendências.

Se o jogador Ganso escancara que arranca pelos, quem precisa esconder a peruíce? "A novidade não é a depilação, mas a naturalidade com que ele fala sobre, sem dramas de afirmação", diz Caldas.

A cada 20 dias, o empresário Diogo Ribeiro, 30, deixa R$ 400 no cabeleireiro. Faz limpezas de pele trimestrais. Sua nécessaire tem creme antirrugas, anti-olheiras e xampu para cabelo tingido.

"Os amigos tiram sarro de mim quando estão em turma, mas, depois, cada um vem pedir um conselho", diz.

O gerente de marketing Danilo Benatti, 30, também enfrenta gozações. "Falam que não sou metro, mas quilometrossexual." Ele, que depila a sobrancelha, calcula gastar uns R$ 5.000 por mês com estética.

"Macho desleixado só serve para fantasia sexual, mas as mulheres procuram um cara bem cuidado para relacionamento sério", crê Benatti.

Revistas masculinas mais recentes não estampam mulheres nuas, mas torsos de deus grego e chamadas tipo "Conquiste barriga de tanquinho em duas semanas".

O dermatologista Davi de Lacerda credita a essa literatura uma parte da influência. "Vendem uma aparência cosmopolita de beleza, os homens buscam inspiração nelas, o que abriu o mercado."

E como. Em 2010, produtos masculinos para higiene e beleza movimentaram US$ 3,2 bilhões (cerca de R$ 5 bi), segundo a associação que reúne indústrias do setor.

O crescimento de 39% em relação a 2009 é explicado pelo momento econômico e o fato de os produtos estarem "melhores e mais baratos", segundo João Carlos Basílio, presidente da entidade.

O aumento da expectativa de vida também ajuda a entender o boom. "Como precisa ficar no mercado de trabalho por mais tempo, o homem investe mais na aparência."

Nem sempre produtos "for men" têm fórmulas específicas para eles, que têm pele mais oleosa que as mulheres.

"A indústria coloca nos produtos texturas e fragrâncias baseadas em pesquisas, o que não significa, obrigatoriamente, que ofereçam vantagens dermatológicas aos homens", diz Davi de Lacerda, da Sociedade Brasileira de Dermatologia.

Rugas de preocupação

Botox, tratamentos contra manchas e depilação a laser estão aumentando a romaria de homens aos dermatologistas. "No meu consultório, triplicou a presença masculina nos últimos cinco anos", diz o dermatologista Sérgio Schalka.

Para ele, a maior eficácia dos procedimentos, nas mulheres, atraiu os rapazes. "O botox é muito procurado por eles para a ruga entre as sobrancelhas", diz.

Mas nada bate o interesse por transplantes capilares.

"Cabelo de boneca é passado", diz o dermatologista Francisco Le Voci, especializado em transplantes. Hoje, segundo ele, são feitas 350 mil cirurgias do tipo no mundo, a maioria seguindo os dois principais métodos: extração da unidade folicular e transplante folicular.

A diferença é que, no primeiro, cada folículo é retirado, geralmente da nuca, e implantado na área calva. No segundo, toda uma tira é extraída e, depois, cada folículo é separado e colocado. Um procedimento desses varia de R$ 8.000 a R$ 30 mil, em média.

Homem não deita na maca só pra colocar cabelo. Também retoca pálpebras e nariz, tira "pneus" e já representa 15% do total de plásticas, na estimativa do presidente da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica, Sebastião Guerra.

"Antes, a faixa era por volta dos 40 anos. Hoje, cresce para baixo e para cima."

Os cabeleireiros sentem bem a mudança. Dennis Ruiz, sócio dos salões Imagem, em São Paulo, diz que a demanda aumentou nos últimos cinco anos, o que levou a marca a abrir uma unidade só para homens.

"Mas os mais modernos preferem salão unissex, acham que, no masculino, o pessoal é muito tradicional", diz.

"Antes, ia ao cabeleireiro escondido", conta o industrial Antônio Melo Filho, 53, que não gosta de barbearias "porque só cortam no comprimento e não acertam". Hoje, Melo vai ao salão com mulher e filhos.

O contador Marcos José, 42, divide cremes com a mulher. "Pele não tem sexo", diz. Ele gasta 40 minutos no ritual: "Começo com a loção de limpeza, depois tonificante, hidratante e, no fim, creme antienvelhecimento".

Há dois anos, ele descobriu a massagem e o banho de ofurô, quando ganhou um pacote para um spa.

"Tinha preconceito no começo. Depois, vi que não tinha nada a ver."