O Conar (Conselho Nacional de Autoregulação Publicitária) agendou para esta quinta-feira (13) o julgamento do “processo ético 225/11.”

Refere-se a uma representação formulada por Iriny Lopes, ministra-chefe da Secretaria de Políticas para as Muheres da Presidência da República.

Datado de 26 de setembro de 2011, o documento da ministra pede que seja retirada do ar propaganda da empresa Hope.

Estrelada pela modelo Gisele Bündchen, a campanha que abespinhou Iriny é composta de três peças. Podem ser assistidas aqui, aqui e aqui.

Em sua representação, cuja íntegra está disponível aqui, a ministra anota:

A publicidade “intima as mulheres brasileiras a fazerem uso de seu ‘charme’ (exposição do corpo e insinuações) para amenizar possíveis reações de seus companheiros frente a incidentes do cotidiano.”

Algo que, a seu juízo, “promove o reforço do estereótipo equivocado da mulher como mero objeto sexual de seu marido e ignora os grandes avanços que temos alcançado para descontruir práticas e pensamentos sexistas.”

Para Iriny, a publicidade, por seu “conteúdo discriminatório contra a mulher”, infringiu o artigo 1o da Constituição, que prevê em seu segundo inciso o “respeito à dignidade da pessoa humana.”

Acha que houve afronta também ao artigo 5o do texto constitucional, que anota no inciso primeiro: “homens e mulheres são iguais em direitos e obrigações.”

De resto, a ministra invoca como fundamento do seu pedido três artigos do Código de Ética do Conar: 19, 20 e 21. Rezam o seguinte:

- Artigo 19: Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar.

- Artigo 20: Nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminaçãoo racial, política, religiosa ou de nacionalidade.

- Artigo 21: Os anúncios não devem conter nada que possa induzir a atividades criminosas ou ilegais –ou que pareça favorecer, enaltecer ou estimular tas atividades.

Criado em 1980, o Conar é uma entidade de direito privado que tem como missão “impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas.”

O conselho age por iniciativa de seus diretores ou quando provocado por “denúncias de consumidores, autoridades e associados.” A queixa de Iriny encaixa-se no segundo caso.

As denúncias são julgadas por um Conselho de Ética, que confronta as representações com a defesa dos acusados.

O histórico do conselho demonstra que os resultados dos julgamentos costumam ser acatados por empresas e agências publicitárias que assinam os comerciais questionados.

No caso da publicidade de calcinhas e sutiãs da Hope, a representação de Iriny Lopes, seja qual for o resultado, surtiu efeito inverso do pretendido.

A intervenção da ministra produziu uma polêmica que deu ao comercial que se pretende proibir uma visibilidade inaudita.

Concebidas para a televisão, as peças protagonizadas por Gisele correram a internet, ganharam as páginas dos jornais e das revistas.

Ainda que prevaleça no Conar, a ministra já desceu à crônica do anúncio como a maior propagadora do suposto “reforço do estereótipo equivocado da mulher como mero objeto sexual.”

No Planalto, órgão ao qual a secretaria de Iriny está vinculado, a ação da ministra foi recebida com reservas.

Os críticos mais amenos tacham a representação ao Conar de “desnecessária”. Os mais severos qualificam a iniciativa de “desastrosa”.